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“Adoro i piani ben riusciti” #TheAdidasJob

Non so se siete abbastanza “giovani” da ricordarvi il ghigno di John “Hannibal” Smith quando portava a termine una missione, ma Agnelli me lo immagino proprio così, col sigaro in bocca e l’aria soddisfatta di chi ha messo a segno un gran colpo.
Già, perché il rinnovo del contratto con Adidas (atteso ma non scontato) è esattamente questo: un gran bel colpo.

A partire dal prossimo anno, per 8 stagioni, la Juve incasserà dallo sponsor tecnico 51 milioni di euro all’anno. A questa cifra si aggiungeranno royalties addizionali al superamento di determinati volumi di vendita e ulteriori bonus legati ai risultati sportivi, oltre a un premio una tantum di 15 mln € da aggiungere al contratto in vigore in questa stagione. Considerando che la Juve, diversamente dai suoi principali competitors internazionali, gestisce direttamente il merchandising, potete ben comprendere che questo accordo la proietta di diritto nella top five delle 5 squadre più pagate al mondo.

Lontano, e al momento irraggiungibili, ci sono Real (110 mln, Adidas) e Barca (105 mln, Nike); dietro di loro United (85 mln, Adidas), Bayern Monaco (60 mln, Adidas), Arsenal (66 mln, passerà da Puma ad Adidas), Chelsea (60 mln, Nike), City (55 mln dal 2019, Nike). Per quanto mi è dato sapere e per le poche notizie reperibili in rete, tutti questi contratti prevedono, come nel caso della Juve, bonus aggiuntivi legati alle royalties e ai risultati sportivi, ma includono già una quota destinata a remunerare il merchandising, la cui gestione è affidata allo sponsor tecnico. Nel caso della Juve, quindi, per un confronto omogeneo, appare ragionevole aggiungere alla cifra della sponsorizzazione i ricavi netti derivanti dal merchandising, che nel bilancio 2017/18 ammontavano a 16 mln € circa. Se, come sembra dalle ultime indiscrezioni, questo valore dovesse raddoppiare, la Juve si collocherebbe ai primi posti di questa particolare classifica.

La crescita di questa voce di ricavi, come ho scritto più volte, rappresenta un passaggio cruciale per la crescita del fatturato della Juventus. I ricavi rinvenienti dai risultati sportivi sono al massimo da tempo, quelli legati ai matchday pure (se e quando sarà economicamente conveniente costruire uno stadio più grande lo si farà, state tranquilli), quelli legati ai diritti TV (UEFA e domestici) non sono governabili dalla Juventus: rimaneva solo il merchandising. Il piano per incrementarli è iniziato col cambio del marchio, è proseguito con l’acquisto di CR7 (vd aggiornamento del 18 luglio) e oggi, mentre i social certificano la riuscita del piano (vd qui, ad esempio), la Juve passa all’incasso.

Prossimo step: la revisione del contratto col main sponsor. Revisione che, per ovvi motivi, mi auguro sarà più semplice di quella del contratto con Adidas. L’obiettivo è recuperare quei 60/70 mln € che, secondo lo studio di Banca Imi, servirebbero per riportare in pareggio il bilancio e sgravare la gestione corrente dall’obbligo delle plusvalenze. Più avanti (nel 2023) toccherà anche al contratto con Sportfive per i Naming Rights dello Stadium.

Nel frattempo, devo dare ragione a chi dice che la Juve “gioca” un campionato a parte. Solo un numero, per dirvi il solco che il management della Juventus ha scavato col resto della serie A: il secondo contratto più ricco della Serie A l’ha siglato il Milan con Puma, per ben 15 mln € all’anno fino al 2023. Gli sponsor tecnici delle prime 10 squadre di serie A, neanche mettendoli tutti insieme, raggiungono comunque la cifra che Adidas riconosce alla Juve. Insomma, se si vuole fare un confronto sensato lo si deve fare con le altre big europee, perché in Italia non c’è storia.

Il contratto con Adidas risponde (parzialmente) anche alla domanda: riuscirà la Juve a crescere da sola oltre un certo livello, senza il traino delle Serie A? A quanto pare, la risposta è “sì”. Assodato questo, se il movimento calcistico italiano vorrà continuare a vivere nella propria mediocrità senza sfruttare il traino della locomotiva Juventus, beh, affari loro. Sono convinto che il calcio seguirà il percorso di NBA e NFL, lungo il percorso che conduce a un’unica lega significativa: chiamatela Superlega, chiamatela Champions League allargata, chiamatela come volete, tanto poco cambia. Se i criteri di ammissione saranno economici prima ancora che sportivi, la Juventus ne farà parte e, di questo passo, sarà l’unica squadra italiana ammessa.

Nel frattempo la proprietà sta scaricando a terra tutta la potenza di fuoco di cui disponiamo, e i risultati sportivi si vedono: il solco sportivo (goduria) fa il paio con quello economico. I distacchi in classifica assumono addirittura maggior ampiezza dei distacchi in bilancio. Come già detto prima, per una volta devo dar ragione ai nostri detrattori: la Juve gioca orgogliosamente un campionato a parte.

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Opinioni

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    Francesco Di Castri6 Marzo 2019
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    Dimitri Cimolato27 Febbraio 2019