Beyond entertainment. Beyond lifestyle. Juventus is an identity.
Spiegare perché la Juventus abbia cambiato logo societario ai migliaia di appassionati affezionati al vecchio stemma (anch’esso frutto di un’evoluzione stilistica molto marcata nel tempo) non sarà semplice. La presidenza Agnelli verrà ricordata, oltre che per i numerosi successi sportivi, anche per aver riportato il brand Juventus ai vertici dello sport industry, non è possibile quindi capire il perché di questa scelta senza prima aver ben compreso la storia recente ma soprattutto il futuro della Juventus.
“Il core business della Juventus è e sarà sempre il calcio”, così Andrea Agnelli ha aperto l’ultima lettera agli azionisti evidenziando però che “il futuro rappresenta nuove sfide, […] sarebbe sbagliato oggi pensare di aver completato il lavoro (10 trofei in 6 anni, fatturato record di 388 milioni di euro e secondo utile consecutivo)”. Ecco che il nuovo logo rappresenta un ulteriore tassello strategico per la crescita del club, la crescita passa non solo attraverso nuove partnership globali e regionali, la penetrazione in nuovi mercati, lo sviluppo immobiliare e i successi sportivi che restano fondamentali come ricorda lo stesso presidente in apertura della serata evento “vincere non è importante, è l’unica cosa che conta”.
La Juventus ha intrapreso un percorso nuovo e ambizioso, il nuovo logo non è una semplice scelta di marketing strategico ma la creazione di un nuova “marca” rappresentativa di una filosofia chiamata “Juventus”. Ecco che la Juventus (società di calcio) diventa solo un tassello di un più grande umbrella brand. Così il nuovo corso non casualmente chiamato “Black and White and More” dovrà identificare non più semplicemente una società di calcio, ma uno stile e una filosofia che se pur da sempre appartenuta alla squadra e alla società, verrà materializzata ed estesa oltre i confini calcistici, sarà sinonimo di “eccellenza senza compromessi, il calcio sarà sempre l’origine ma mai il confine”.
In questo senso la presentazione del nuovo logo ha perso ogni identificazione con la città di Torino e con la squadra di calcio come il tifoso è solito considerarla, per la serata di presentazione è stata scelta Milano e non Torino perché Milano è “città globale” e identificazione tout court dell’eccellenza italiana. La presenza di personaggi di fama internazionale completamente estranei al Mondo del calcio come Giorgio Moroder, Emily Ratajkowski, Jasmine Sanders ne sono appunto la più diretta espressione, non è stata scelta una parata di vecchie (e amate) glorie allo Stadio, ma un evento esclusivo, chiuso al pubblico, mix di cultura, arte e design, capace di esprimere al meglio quello che sarà il nuovo modo di comunicare la Juventus all’esterno.
La sfida lanciata da Andrea Agnelli è chiara, perché accontentarsi dei 300 milioni di simpatizzanti sparsi nel Mondo? Ecco allora che diventa molto più sensato il riferimento a nuovi target come “i millennials” e “il pubblico femminile” composti da persone che non conoscono la Juventus o hanno poco interesse per il calcio in sé ma che invece ricercano continuamente esclusività e stile (carte vincenti per un certo tipo di mercato) o ancora più semplicemente raggiungere una più vasta platea di sportivi e appassionati anche non direttamente tifosi bianconeri, d’ora in poi Juventus non sarà solo una squadra di calcio, ma avrà un significato più ampio e profondo trasformandosi in una vera e propria identità e in uno stile. L’utilizzo della “J” quindi caratterizza e caratterizzerà tutto ciò che riguarda il Mondo Juventus: J-Tv, J-Stadium, J-Museum, J-Village, J-Academy, J-Cafè, J-Medical, J-Store, J-Sound ecc.
La costruzione del logo in questo senso è emblematica. Come ipotizzato da brandemania.org il nuovo logo è frutto dell’assembramento di tre elementi identificativi (uno scudetto, le strisce bianconere, la “J”):
Idea di @modesto_garcia
Il logo commissionato dalla Juventus a Interbrand (agenzia di branding consultancy della multinazionale Omnicom Group), è perfetto per gli obiettivi fissati: è di facile memorizzazione, replicabile, unico, chiaro e leggibile. Proprio Manfredi Ricca, chief strategist di Interbrand ha ben sintetizzato il nuovo obiettivo della Juventus: “sinora nessun club europeo ha saputo trascendere l’aspetto sportivo per rappresentare la filosofia che vi sta a monte. Se c’è una realtà che può fare legittimamente questo passo, è Juventus, un brand sinonimo di ambizione ed eccellenza: principi che possono ispirare esperienze suggestive e uniche. La nuova identità visiva nasce precisamente per portare con coraggio la firma e lo spirito del Club in ambiti nuovi e inattesi”.
Questo nuovo approccio olistico ben si concilia con la gestione in proprio in-house del merchandising e del licensing. Per la prima volta la Juventus ha superato per innovazione e lungimiranza club inglesi, spagnoli e tedeschi, di fatto alzando la posta e preparando il club anche per esperienze future come l’European Super League o all’eventualità di disputare partite di campionato all’estero.
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